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周黑鸭为啥要出口红?花露水为啥要当酒喝?

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发表时间:2019-03-20 13:12作者:成名来源:大咖软文

品牌时不时地推出跨界产品,不仅丰富了双方的产品线,扩大了双方的受众人群,也是很好地品牌塑造与传播。


周黑鸭为啥要出口红?花露水为啥要当酒喝?



老板,点餐。

先来一打周黑鸭辣味口红?

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△ 周黑鸭X御泥坊

周黑鸭有点辣?来个大白兔口味唇膏中和一下?

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△ 冠生园X美加净


不管饱啊?那就再来个卫龙辣条粽子?

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再来个旺仔口味的气垫BB?

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嗯,口有点干,来个六神花露水风味鸡尾酒?

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△ 六神 X RIO


再给我朋友来个泸州老窖香水,我俩要好好喝一杯?

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啧啧,香香香,再给我个福临门卸妆油,我老婆晚上做饭要用?

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△ 阿芙精油X福临门


行了,就这样了,给我个卫龙款土味编织袋打包一下…?

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01零售界刮起跨界风


不用怀疑,以上的对话纯属虚构,但里面提到的东西,却是实打实存在的。

近段时间的零售界,仿佛刮起了一场关于“跨界”的旋风。

品牌之丰富,形式之多样,只有你想不到,没有他们做不到的。

产品跨界并不新鲜,在国外,早就有一些食品和玩具品牌跨界推出过美妆产品。

必胜客就曾推出过披萨味的香水?

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而肯德基则推出过炸鸡味的防晒喷雾?

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据说,防晒效果还相当的不错…

而可口可乐。更可谓跨界圈的鼻祖。与PEACEBIRD合作推出过服饰、和Adidas合作推出过鞋、与HEX合作推出过箱包…

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最近又与菲诗小铺联合推出了化妆品系列?

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不仅外形设计与可口可乐一贯风格一脉相承,闻起来也是满满的可乐味…


02为啥大家纷纷跨界?


零售品牌纷纷跨界的背后,折射出的是消费的分级与随之带来的品牌升级焦虑。

根据艾瑞研究院发布的《种草一代·95后时尚消费报告》,95后已成网购主力,并且灵魂独立而丰富,不轻易追随品牌和偶像。

周黑鸭为啥要出口红?花露水为啥要当酒喝?

△ 来源:艾瑞研究院


他们追求个性、有趣,传统的品牌营销方式,已经无法满足他们百变的需求。

周黑鸭为啥要出口红?花露水为啥要当酒喝?

△ 来源:艾瑞研究院


因此,传统品牌想要重新获取新新人类的关注,就必须要出其不意。而产品跨界,正好满足了这一需求。


03产品跨界哪里好?


那么,产品跨界到底好在哪里?

① 通过产品跨界,品牌主可以很好地唤起大众的怀旧情绪。

不管是旺仔雪米饼,还是大白兔奶糖,都是90后、95后人群的同年回忆。

英国安普顿大学曾在2006年做过一项研究,表明在回忆过往时,大脑会对我们的回忆进行修饰,产生比当时更加美好也更加愉悦的体验。

这种被修饰过的回忆,被称为“玫瑰色的回忆”

而这些传统品牌的跨界,很好地唤起了大众的同年记忆,让他们在接收到来自过去的刺激时,获得非同一般的愉悦感。

② 同时,通过反差巨大的品牌跨界,可以产生充满立体感与纵深感的品牌叠加效应,给消费者带来全新的感官刺激。

试想,当你童年扮家家时假喝过多次的六神花露水,变成了真的可以喝的鸡尾酒,那吐槽过多次的熟悉味道,与鸡尾酒进行链接,你会不感到好奇

而当你喝下第一口花露水味鸡尾酒,不管它是否美味,你肯定会将体验告诉他人,而传播,也就自然而然已经开始产生。

③ 这就联系到品牌跨界的第三个优点,它可以很好地作为社交货币,为大众提供谈资。

哪怕花露水风味的鸡尾酒味道实在雷人,但在大众的满意与吐槽声中,它的传播目的已经达到。

④ 而90后,95后人群本就是标新立异,追求独立个性的一群人,产品之间的跨界,很好地成为了他们表达自我态度的一个载体。

周黑鸭为啥要出口红?花露水为啥要当酒喝?

当你看到有人穿上印有老干妈logo与头像的卫衣到处跑,以为他们真的是从老干妈的脸上得到了关于艺术的启示吗?不一定的,他们也许只是通过这个在告诉你,他们不一样。他们非常潮。


04怎样让跨界有意义?


当然,跨界虽好,步伐乱了,也是容易摔跤的。那么,怎样让跨界有意义呢?

① 首先,一定要考虑到跨界品牌间的协同效应。

品牌间好的协同效应,可以很好地进行相互间的优势互补,扩大双方的受众

怎样完成品牌间的协同匹配?必须考虑到产品间的契合点

就好比大白兔奶糖与美加净推出的跨界款唇膏,唇膏奶白的颜色,与充满奶香的大白兔奶糖就有非常大的契合。

据说,2018年9月20日,这款唇膏在天猫旗舰店上开始首发预售的1秒钟内就被疯抢920套;第二天,追加的1万套两只装组合也在3小时售空;截止到双11,这款润唇膏已经累计大卖10万支以上 。

② 再者,想要让跨界有意义,就必须要找准目标用户与定位,找到共有消费群体。

在一众跨界产品中,福临门卸妆油曾凭借其新奇跨界获得部分关注,然而其产品在旗舰店上的销量,却是寥寥。价格从原价169元降到139元促销价,依然月销量为仅7,且只有2名购买者发布了文字评论。

而现在在淘宝上搜索福临门,连福临门卸妆油的关键词联想都没有…在阿芙旗舰店搜索,这款产品已经不存在,似乎已经被悄悄下架。

阿芙X福临门跨界款卸妆油的失败,很大程度上就是没有找准共有消费群

关注福临门的,多数是中年女性,她们“围着”灶台转时,根本没有化妆的必要,更别提卸妆了

③ 最后,有意义的跨界,离不开创意的支撑。

产品跨界,并不是简简单单地印上对方的logo就完事的,还需要一系列创意的设计。

好比旺仔的气垫,就很好地利用了旺仔雪米饼圆圆的形状,在这基础上进行创意发挥,让整个产品看起来萌气十足。

再举个更近的例子,那就是星巴克的猫爪杯,库爷此前提到过,星巴克樱花系列有一系列产品,为何只红了这一只?背后离不开它创意讨喜的设计。


总结:跨界挺好,大家好好跨


总的来说,品牌时不时地推出跨界产品,不仅丰富了双方的产品线,扩大了双方的受众人群,也是很好地品牌塑造与传播。时不时地跨一下,还是很可以的。

只是跨界虽好,创意第一。

马克吐温就曾经说过:一流的剑客,完全不必担心二流的剑客,他们真正应该害怕的是那些无知的、从未拿过剑的敌人,正因为这些敌人从未碰过剑,所以他们可以不受剑道的约束,随意发挥,却往往打败了成名的剑客。

当然,这里的创意,指的是合理的创意,瞎搞就不要了。还希望各位品牌主开发脑洞,做出更多有趣、合理、有创意的产品。



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